חופשה מוזיאלית

הכתבה מטעם מגזין "עיצובXנדל"ן"

מראשית ימי המלונאות נהגו לעטר את החדרים באופן כזה או אחר כדי להוסיף לאווירה, לתת טאץ' מיוחד ולהתבדל, אך אומנות הייתה שמורה למוזיאונים ולמי שיכול היה להרשות
לעצמו לרכוש יצירה מקורית. 20 השנים האחרונות הביאו לתמורות ביחסים שבין מלונאות לאומנות, והיום נדמה שהחיבור היה מתבקש והוא כבר בלתי הפיך. כשנכנסים למלון שקירותיו מעוטרים ביצירות אומנות, כמו גם החללים הציבוריים וכמובן החדרים, יש תחושת התרוממות מעורבת, כי מצד אחד מטרת הביקור היא נופש אבל מהצד השני מקבלים מוזיאון וחוויית אומנות משודרגת. הזיווג המופלא יצר הנגשה נוחה ומזמינה של עולם האומנות לאורחים. עצם השהייה במקום שמעריך ומכבד אומנות ומציג אותה בצורה מקצועית, מעלה את קרנה גם בעיני מי שלא פקד מוזיאון מימיו. השידוך המוצלח משוכפל היום ברשתות קטנות וגדולות וגם במלונות עצמאיים, המבינים את הערך המוסף שמביאה עימה אומנות טובה.

רוני פדרמן, האדריכלית הראשית במלונות דן, עובדת 20 שנה ברשת ומתארת גישה יוצאת דופן לאומנות, שלדבריה הפכה לחלק אינטגרלי מהדי-אן-איי ברשת, המקבלת
התייחסות משלבי החשיבה הראשונים. "אוֹמנות ואוּמנות היו בשימוש כבר משנות ה-50 וה-60, ולא כקישוט אלא כחלק מהעיצוב והאדריכלות שנעשו תוך כדי התכנון של כל מלון. בכל תהליך שקשור לעיצוב המלון, החדרים והחללים הציבוריים, יש לאומנות משקל משמעותי, רואים בה משהו חשוב ולכן נושא האומנות מתפרס בכל המלונות, ללא יוצא דופן. יש לנו קשרים אישיים עם אומנים ויצירות אייקוניות, כמו זו של אגם ב'דן תל אביב'. ב'אכדיה הרצליה' יש פריטים היסטוריים, כמו עבודות של משה קסטל, ציור של ז'אן דוד ופסל צפרדע של רודי להמן. כשחידשנו את המלון הוספנו עוד עבודות אומנות, בין היתר של אומן קעקועים. לרוב זו גם אומנות שימושית".

 יוחנן סימון, 'עץ הזית' (1964), בכניסה למלון דן כרמל, חיפה / צילום: באדיבות מלונות דן

וחלו מאז שינויים בדרך?
"יש כל הזמן התעסקות סביב זה ורצון לתת במה לאומנים ישראלים עכשוויים. בשנים האחרונות הזמנו עבודות של אוהד מרומי וגל ויינשטיין. אנחנו עובדים עם גלריה גורדון ומשלבים יצירות אומנות ישראליות בכל הפרויקטים שלנו".

לשאלה אם העבודות הן הרכוש של הרשת, אומרת פדרמן שיש גם וגם. "יש עבודות שנוצרו במיוחד למיקום ספציפי ותוכננו משלב הסקיצות והקונסטרוקציה והן נשארות, כמו למשל קיר חלוקי נחל בגובה 11 מטר. הרבה אחרות הן בהשאלה מהגלריה והן מתחלפות וגם נמכרות לאורחים וחלק שייך לאוסף של הרשת ומדובר בהרבה מאוד פריטים, עשרות בכל מלון. ליד כל אחת, למעט בחדרים, יש תיאור ופרטים וקוד לסריקה עם הסבר וסטטוס היצירה". פדרמן מוסיפה שבחדרים יש השלמה של ספרי אומנות וב'דן קיסריה', למשל, יש
ספר שמסביר על העבודות בגן הפסלים של יעקב דורצ'ין השוכן במלון. "אני עובדת על פרויקט חדרים חדש ויש לי עבודת אומנות שהיא הפריט המרכזי בחדר. לפי ההעמדה שלה אני תופרת את כל השאר. אני מכירה את האופי של כל המלונות ואת כל הצרכים והמגמות. הערך המוסף הוא הטעם והסיפור האישי".

כיצד הקהל מגיב?
"יש התעניינות רבה והאנשים אוהבים ומעריכים. יש סיורי אומנות בקיסריה ואורחים מבקשים מידע ומחפשים תוכן נוסף במגוון תחומים".

הקהל הוא בסופו של דבר המושא לחיבור עם האומנות, והאורחים הם הסיבה לכך שרשתות משקיעות באומנות שעוטפת וזמינה יותר ומעניקה חוויה לא שגרתית. איריס ברק, האוצרת של רשת פתאל, מספרת שהאורחים היום לא באים רק לשופינג ורוצים חוויה. "האומנות היא לא רק לדקורציה או כדי להלביש את המקום, אלא לתת חותמת להצגת אומנים.יות פעילים.ות". ברק, שמתמחה באוצרות אוספים פרטיים, אוצרת את אוסף דובי שיף, שאביו חיים שיף הציג במלונותיו יצירות מהאוסף עוד בשנות ה-70. פתאל ושיף שיתפו פעולה לראשונה ב"ליאונרדו גורדון ביץ'' (לשעבר מרינה), ופתאל קיבלה לניהולה מלון עתיר יצירות מהאוסף. "זה היה המפגש הראשון בין מלונאות לאומנות", מחדדת ברק. בשלב הבא בחן פתאל אפשרות לשלב אומנות כערך מוסף כפיילוט במלון מרשת NYX באירופה, וברק נכנסה לתמונה. "משם החלו רכישות ממשיות של יצירות אומנות ברשת והתחיל להתהוות אוסף עם מאפיינים משלו. לרשת יש פיזור מלונות שאין הרבה כמותו בארץ ובאירופה והאומנות מוצגת בה בסטנדרט מוזיאלי עם לייבל מפורט, קטלוג בשלוש שפות, סיורים שיהיו בקרוב בכל המלונות וגם השתתפות באירועים כמו 'בתים מבפנים'. כך הוא לא רק מלון אלא מקבל הכרה של חלל אומנות עכשווית מהשורה הראשונה. לכן אני בונה את האוסף בצורה אורגנית, וגם אם אין אומנות בכל מלון, באלו שיש היא מאוד מסודרת, כמו מלון RECEPTION למשל: זהו מלון בבניין
באוהאוס לשימור שהיה מרכז קבלה. הוא עוצב מתוך הסיפור וגם אוסף האומנות מתכתב איתו. כל היצירות הן של אומנים ישראלים, מתוך אג'נדה ותמיכה ביצירה מקומית מקורית בדגש על עכשווית, כדי לסייע למי שפעיל כעת להמשיך וליצור".

ברק עובדת עם הרשת כעשור ובשנים האחרונות חלה קפיצה גדולה עם פתיחתם של מלונות 'בוטניקה', 'בזאר' ו'כנען', ויש עוד כמה בקנה. "הצמיחה ממשיכה, יש כמות גדולה של עבודות והשאיפה לשמור עליהן ולחשוף אותן לאורחים, כדי שאומנות תהפוך לסטנדרט ולכל מלון יהיה אוסף אומנות לצד פריטים מאוסף שיף. אני עדיין מאתרת אומנים שיישארו רלוונטיים ויש איתם דיאלוג במהלך העבודה ודגש על מגוון של ז'אנרים וגיוון אתני, מגדרי, תרבותי וגילי. זה מעיד על פתיחוּת של הרשת לזהות את הצורך באומנות ולהתאים אותה לגבולות הגזרה באופן אורגני במלונות".

אוצר המלון הראשון

לאומנות, כידוע, יש תג מחיר גבוה ופדרמן מאשרת שרשת דן משקיעה הון תועפות ורואה באוסף האומנות השקעה לטווח ארוך. גם ברק מעידה שלאוסף פתאל ערך כספי רב שמנכיח את חשיבותו. שרון תובל, האוצר ברשת ישרוטל, מדבר על נכסי אומנות בשווי מיליוני שקלים. "בישרוטל יש יצירות בהשאלה וכאלה שנרכשו, והיא לא עושה זאת ממניע אספני", הוא מצהיר. דוגמה לכך, לדבריו, היא תוכנית הרזידנסי ב'יערות הכרמל', שבה האומנים המתארחים תורמים מזמנם גם לפעילות תרבותית עם האורחים. תובל גורס שישרוטל נכנסה לתחום האומנות לפני עשור וחצי ויחד עם מנכ"ל הרשת יצרו תפקיד של אוצר אומנות בתחום האירוח, שלא היה קיים. "אני אוצר בארץ ובחו"ל. הפעילות ברשת לא התקבלה בהתחלה בעין טובה על ידי עולם האומנות השמרן. אט־אט נוספו אוצרים לרשתות". תובל נזכר בפרויקט הראשון ב'רויאל ביץ'', כשהקימו חממה לאומנות דיגיטלית לאומנים צעירים בתחום הצילום והווידיאו. המלון הפך לגלריה לתערוכות מתחלפות ואפילו לפרויקטים אקדמיים.

 מתוך תערוכה ברויאל ביץ' / צילום: גיא יחיאלי

היה טריגר?
"לא. הייתה הבנה עמוקה בערך הנדיר והעליון שאומנות עכשווית יכולה להעניק לחללים בתחום האירוח. התפיסה הייתה שאומנות מביאה לאורחי המלון את הזהות המקומית והם יכולים לסייר לפי קטלוג, שלמעשה מדריך את כל מי שמוכן להסתובב ולהבין מה קורה על הקירות בשפה ישירה, בניגוד לקטלוג מוזיאלי בשפה ציורית נרטיבית".

 מתוך תערוכה ברויאל ביץ' / צילום: גיא יחיאלי

ויש שינוי תפיסתי מאז להיום?
"בהחלט. האומנות העכשווית הפכה לצורך. אנחנו לא סתם תולים דברים. יש סטוריטלינג
ואחריות. אני שנים רוכש אומנות למלונות בוטיק ברשת, וקודם חוקר את המקום ובונה
נרטיב בהתאם לסיפור של המלון. זה חלק מהדי-אן-איי של תפיסת הרשת. האומנות
באוסף עוסקת בתמות האלה. 'דיזינגוף 99' שייפתח בקרוב הוא מבנה באוהאוס היסטורי
סמוך לכיכר דיזינגוף. שם הייתה גלריית האומנות הראשונה בעיר והאומנות שבו תנוע בין באוהאוס לפלסטיקה וסיפורים תל-אביביים. היא עובדת יחד במשולש שיוצר את חוויית האורח, שזה אדריכלות, עיצוב פנים ואומנות. כשאורח מרגיש שהמלון נעים ומפנק והוא לא יודע לשים את האצבע למה, זה נשען על שלושת האלמנטים שמדברים זה עם זה ויוצרים הרמוניה, שנותנת תחושת כיף ויוצרת אווירה".

וזה עובד?
"התגובות מדהימות ללא ספק. יש אנשים שחדר הוא פונקציונלי עבורם אבל מי שבא לחופשה לרוב פתוח יותר לאסתטיקה, ויש חובבי אומנות. זה משתנה אבל קהל רגיש מגיב מדהים".

ומה לגבי תוכניות עתידיות?
"ממשיכים בקו שלנו, לנסות ליצור חוויות חדשות, וישרוטל גולשת לפרויקטים שונים של אומנות".

 יצירות באדיבות אוסף דובי שיף במלון לאונרדו גורדון ביץ' / צילום: איה בן עזרי

האומנות בפרונט

גם רשתות בוטיקיות קטנות יותר גילו את הפוטנציאל הגלום בשילוב אומנות במלונות, כמו רשת אטלס. עדה רוטנברג, הארט דיירקטור ברשת מזה 20 שנה, היא המעצבת והאחראית על המיתוג והשפה החזותית. "הבוטיקיות מתבטאת בכך שאני תופרת לכל מלון קונספט וסיפור משלו, שמתבטא בעיצוב, בסגנון ובצבעים. זו החוויה המקומית שהוא מציע ולכן הם שונים מאוד. כאוצרת, אני מכירה את הסיפור האומנותי דרך הקונספטים ומתאימה אומנות לנושא המלון. כמעט הכול מקורי ומקומי-ישראלי, חלק נרכש וחלק נעשה במיוחד למלון. אין פוסטרים או רפרודוקציות". הרשת, לדבריה, יצרה אוסף עם השנים, ובחלק מהמלונות שהיא רק מנהלת יש שיתוף פעולה עם בעלי הנכס. "מלון 'ארטיסט' חרת על דגלו אומנות ישראלית חדשה, ולבעלים דורון סבג אוסף אומנות עכשווית שמוצג בו. העבודות מתחלפות לפרקים ונמצאות בכל חלל אפשרי. השאיפה היא ליצור חדרי אומן, כך שבכל חדר אפשר יהיה לחוות את עולם היצירה של אומן מסוים. במלון 'שלום' נרכש כל עזבונו של מיכאל ארגוב. מדובר בהשקעה גדולה כי הרשת מתייחסת לאומנות לא כקישוט אלא כחלק מהתרבות המקומית שרוצים להנכיח במלונות".

 יצירות מאת האומן כרם נאטור במלון RECEPTION / צילום: מאיה אבגר

איך זה התחיל?
"הרשת עבדה עם היועץ מיכאל חי [היזם של מלון 'הג'ורג''. א"ג], וזו הייתה תפיסת האומנות שלו. הרשת אימצה את הגישה לפני כ-20 שנה, מאז שאני שם. הייתה אז
אוצרת שיצרה אוספים ספציפיים לכל מלון ו'ארטיסט' היה הראשון שהוגדר כמלון אומנות בארץ, אבל הוא לא קיים את ההבטחה שלו. רק בימים אלה התחלנו להכניס בכל חדר אומנות מהאוסף של סבג, כך שזהו מלון אומנות מתחלף ושונה ומקורי ומאוד מיוחד". רוטנברג מדגימה את התפיסה במלון 'סברס' בנחלת בנימין, שמוגש כסלון עירוני היפסטרי, עם ציור קיר בלובי של גידי גלעם. אלמנטים מהציור נכנסו לשפה הגרפית ולמיתוג המלון. "יש בזה המון כוח וזה מבטא בדיוק מה שרצינו לאווירה". גם במלון 'בצלאל' הדהדו את האומן הפלסטי העברי הראשון עם עיצוב ויצירה מקומיים. "הכול מקומי-ישראלי, האומנות נרכשה מסדנת ההדפס הירושלמית, המנורות של נעמה הופמן והקרמיקה הארמנית מהעיר העתיקה. האג'נדה האישית שלי היא שאת האומנות צריך לשים קדימה ולהנכיח בקטלוגים ואירועים, אבל לא כל המבקרים באים עם ראש פתוח לזה ולכן מרגישים נוח כשזה חלק מהעיצוב ומהחוויה. הקהל חווה את זה בכל מיני רמות ומהעבר השני חשוב לנו שהעובדים יכירו את הסיפור והאומנות, ואנחנו עושים ספר קונספט. הראייה האישית שלי היא לעודד תרבות מקומית, ואומנות היא חלק מזה; לא לבוא למלון רק כדי לישון ולהמשיך הלאה אלא לחוות גם את הניואנסים התרבותיים".

מיכאל חי הוא כאמור היזם של מלון 'הג'ורג'', שנפתח בקול תרועה במהלך המלחמה ואף
כיכב במגזין. כחובב אומנות חשים את החיבור דרך למעלה מאלף יצירות אומנות הפזורות במלון ומשלל ז'אנרים. זהו מרחב מקסימליסטי שקורא תיגר על 'אימת החלל הריק' ושם את האומנות בפרונט כאג'נדה. "התמה הכללית היא לייצר סביבה מקומית עם חוויה תל-אביבית, ישראלית עמוקה. אספנו עבודות מכל התקופות בארץ, כדי לעטוף את האורח באומנות שנכנסת לתוך החוויה, וגם אם הוא לא מבין הוא נהנה ממנה ויזואלית. זו הזדמנות לחוות אותה על פני מרחב של שנים". חי מדגיש כי התלייה איננה מלונאית קלאסית, אלא יותר אספנית ביתית. "היא לא בהתאם לעיצוב אלא אני אוסף את מה שאני אוהב ותולה בקיר כחלק מחיי היום-יום, וזו גם התפיסה בחדרים. יצרנו עם האומנות הישראלית חוויה מקומית שנטועה בשורשיות הישראלית אבל נראית בין־לאומית, וברמת עיצוב ומוצר גבוהה". חי גם מאמין בחיבורים לקהילה ויצר מועדון חברים שמרחיב את הקהל ומפיץ את בשורת האומנות לכל עבר, ואף מציע סיורים מודרכים לקהל עם אופציה לשיח אחריהם.

הדמות שהפיחה חיים ב'אלמא', מלון ומרכז אומנויות בזיכרון יעקב, היא אספנית האומנות לילי אלשטיין, שבחרה להנכיח אותה במרחבי המלון מאז נפתח ב-2015. האומנות והיצירות מהארץ ומהעולם ממלאות את כלל החללים והאורח פוגש בהן במסדרונות, בגרמי המדרגות, בחדרים ובאזור הקבלה. אלשטיין מאמינה שכל אחד זכאי לפגוש ולחוות אומנות, ולכן היא עוטפת את האורחים ובמובן מסוים גם מרוממת את רוחם. פריטי האוסף אינם מוצגים באופן מוזיאלי ואין הקדשה של חללים מותאמים עבורן, אלא זה עניין פונקציונלי שמשתנה. כך קורה ההפך - מתאימים את העבודות לחללי המלון. "המצוינות של אלשטיין התבטאה בכך שהיא ידעה איך להכניס יצירות שהוצגו בביאנלה בחללים פונקציונאליים ולתת להן מקום ראוי, בלי שהחלל פנוי ובנוי עבורן והן מדברות גם עם האדריכלות", אומרת האומנית אפרת זמיר, ומדגימה: "כך למשל יש יצירה שמקבלת קרן אור בפטיו ואחרת שמשקפת את החוץ, נוצר שיח בין היצירות והחלל ואין סטריליזציה או החשכה". האומנות ב'אלמא' מונגשת גם באמצעות סיור יומי מודרך, שמגלה את היופי והסיפורים מאחורי המלון. זמיר, שאף מדריכה את הסיורים, מוסיפה: "הקהל במלון לא שבוי מראש כי הוא לא בא לביקור במוזיאון. יש מגוון קהלים שמגיעים למלון ונחשפים לתחום חדש שלא הכירו קודם. לא כולם אוהבים ציורים, כי זה לא קהל של מוזיאונים, אבל הסיור מחבר ומרתק".

הכתבה מטעם מגזין "עיצובXנדל"ן"